Hvornår glemte vi fællesskabet på sociale medier?

Published 28/03/2016 16:30 by Jonas Juhler Hansen

Branded indhold på sociale medier er som at se reklamer med like-knapper. Men sociale platforme har altid handlet om noget andet. Nemlig fællesskab. Måske ligger løsningen der?

Styrken ved sociale medier – også før man kaldte det sociale medier – har altid været evnen til at forbinde mennesker om noget, man var fælles om. Venner, familie, interesser, værdier. Det er i fællesskabet og netværket, at sociale medier kan noget særligt, som andre medier ikke kan.

Online communities er heller ikke længere forbeholdt tech-nørder og hesteglade teenagere. Vi er blevet vant til at færdes på nettet, så i alle afskygninger formes digitale fællesskaber og særligt på Facebook. Venligboerne er et godt eksempel på både netværkseffekt, og hvordan det fører til reelle handlinger, når formålet er stærkt nok.

Virksomheder og organisationer har det dog med at bruge sociale platforme på måder, der minder forfærdelig meget om printannoncer blot med like-knapper. Hvis de da ikke tricker sig til en form for engagement, der udmunder i 300 identiske kommentarer, så man kan blære sig med højt organisk reach uden tanke på substansen.

Det er under alle omstændigheder udtryk for en en-til-mange relation. Brandet, der taler til de mange, og den dag brandet stopper med at tale, ja så bliver der stille. Et fællesskab består af mange-til-mange relationer og ikke kun én stemme. Det gør det mere bæredygtigt og giver en holdbarhed, der strækker sig længere end blot den seneste content calendar.

Apropos ’content’ så har rigtig mange fået øjnene op for content marketing. Hvilket ret beset ”blot” handler om at lave god reklame i stedet for dårlig reklame, hvilket ingen jo kan have noget i mod.

Det stiller dog virksomheden i et dilemma, da det er svært og ressourcekrævende at lave godt indhold MED høj frekvens. Samtidig er der uendelig meget indhold, der konkurrerer om opmærksomheden. Det er derfor, der findes newsfeed-algoritmer. Så kompenserer vi ved at tale om hero-content, som så skal have et ordentlig spark annoncekroner i røven, men udfordringen er grundlæggende den samme, metoden kan ikke skelnes fra traditionel annonceindrykning – og du svømmer stadig i et blodrødt hav.

I stedet for udelukkende at fokusere på indhold og distribution – en kamp langt de fleste vil tabe, var det måske en idé at arbejde med fællesskabet og netværksdannelsen i højere grad. Det vil også give et tiltrængt formål og substans til brand-kommunikationen, hvor den såkaldte autenticitet mest består af en tekstforfatter, der forsøger at ramme brandets konstruerede tone i et anstrengt newsjack, hvor produktet er mast ind i en semi-aktuel begivenhed. Obskure mærkedage som international pandekagedag har aldrig fået så meget opmærksomhed, siden brands løb tør for idéer på sociale medier.

Du kan arbejde med fællesskabet og fællesskabsdannende kommunikation i mange former. Startende med selve grundstrukturen – designet i dit community, som skal anspore til bruger-til-bruger interaktion og medejerskab. Brandet er ikke den eneste stemme i lokalet, men er i større grad den der skaber rammerne og giver stemme til andre. Så skal man heller ikke tale så meget.

Du kan også nå langt med indholdet, som skal tale til folks selvopfattelse – den måde de ser sig selv og verden på. Kan brandet forstærke eller bekræfte den identitet; at man siger noget om sig selv gennem brandets position, etableres her et værdifællesskab. Og så behøver man heller ikke at være så taktisk. Vi forstår jo hinanden.

Den klassiske community management må heller ikke glemmes. Altså hvordan man håndterer, anerkender og modererer sit community, og er den gode vært for festen, alle har lyst til at deltage i. Det er en overset disciplin og har ikke længere den samme status, da den forbindes med ”Fire posts om ugen plus kundeservice på Facebook”-tilgangen, som var fremherskende for nogle år siden.

Næste generation af community management handler således om at dyrke fællesskabet på flere niveauer; i strukturen, i indholdet og i håndteringen af indsatsen på sociale medier. Derved investerer du ikke blot i letfordærveligt ’content’, men i et fællesskab og et formål, man kan tage ejerskab af, og som ikke er nær så afhængig af det næste stykke indhold i kalenderen.

Man taler meget om at arbejde på mediets præmisser, når man laver marketing på sociale medier. Jeg mener, den præmis er at skabe fællesskaber og netværk – ikke at flytte tv-spottet eller displaybanneret ind i nyhedsfeedet.

❮ BACK